Cum am generat cu 300% mai multe conversii, scazand costul/conversie cu 32% prin Google Ads

Provocarea

La momentul preluarii contului, echipa noastra a observat cateva erori de ordin tehnic. Chiar daca clientul dorea sa obtina formulare de contact sau apeluri telefonice, aceste 2 evenimente nu erau urmarite la nivel de Google Ads, iar astfel algoritmul nu se putea optimiza in aceasta directie.

Un alt aspect ce a iesit imediat in evidenta, a fost la nivel de strategie. Clientul rula campanii de Search, insa toate cuvintele cheie erau puse in acelasi ad group, iar astfel nu exista claritate pentru clientul final. Chiar daca platforma Google ne recomanda sa avem 10-15 cuvinte cheie intr-un ad group, noi nu recomandam aceasta strategie. De ce? Acest lucru este evident - deoarece nu putem avea anunturi care sa acopere o paleta atat de larga de cautari pentru ca scorul de calitate al fiecarui cuvant cheie va fi foarte scazut. Un scor de calitate slab ne va aduce costuri ridicate, deoarece trebuie sa compenseze lipsa calitatii.

In cazul campaniilor Search, specialistii nostri se uita la 3 indicatori de calitate: Expected Click-Through Rate; Ad Relevance si Landing Page Experience. Pentru a putea avea o calitate crescuta pentru fiecare indicator, am creat un set de proceduri pe care fiecare specialist trebuie sa le urmeze, iar in urma implementarii acestora, obtinem scor "Mediu / Peste Mediu".

Este foarte important sa avem Scoruri de Calitate crescute, pentru ca in timpul licitatiei, algoritmul determina pozitia anuntului tau in functie de CPC Bid x Quality Score. Asadar, primele modificari din cont au fost realizate la nivel de cuvinte si ad group. Automat scorul de calitate a crescut.

La momentul preluarii contului, colegii nostri au identificat mai multe greseli la nivel de cont.

Fiind un domeniu in care concurenta este acerba, cu multi dezvoltatori prezenti in spatiul publicitar, Alphaville a avut incredere sa aloce un buget de marketing mult mai mare. Astfel, s-au stabilit obiective mult mai ridicate fata de perioada anterioara, cand bugetul a fost mai mic. Obiectivul cel mai important a fost scaderea costului per conversie, acesta trebuind sa se mentina lunar sub valoarea de 300 de lei. Complementar acestui obiectiv, dorinta a fost ca aceste campanii de Google Ads sa genereze cat mai multe formulare trimise de catre potentiali clienti in vederea achizitionarii apartamentelor puse la dispozitie de acest dezvoltator.

1. Cresterea numarului de conversii
2. Cost/conversie sub 300 RON

Punctul de pornire

Clientul rula deja campanii pe Google Ads, iar schimbarea agentiei poate aduce de la sine o perioada mai slaba la nivel de conversii. Cum clientul folosea Google Ads pentru a genera lead-uri echipei de vanzari, am inteles rapid ca nu exista loc de intrerupere, iar echipa noastra a preluat din mers campaniile si contul. Dupa ce am rezolvat cu setarile tehnice ale platformelor, am "facut curatenie" in campania principala de Search, fara a porni altele noi.

Fiecare campanie noua are nevoie de 14-21 de zile pana se optimizeaza si pana invata cui sa afiseze reclamele - bine cunoscuta perioada de Learning. Colegii nostri, au creat ad groups in campania principala, fiecare ad group avand maxim 10 cuvinte cheie, anunturile fiind scrise foarte aproape de cuvintele cheie, iar Landing Page-ul a fost ales in concordanta cu keywords-urile.

Dupa aceasta impartire a campaniei in ad-group-uri, am urmarit foarte atenti canibalizarea la nivel de ad group, iar acolo unde un grup de anunturi consuma buget si genera si rezultate, era scos intr-o campanie separata.

Strategia

Inainte de a incepe campaniile, colegii din departamentul tehnic au revizuit toate setarile din Google Ads, Google Analytics si Google Tag Manager, asigurandu-se ca tracking-ul functioneaza, listele de remarketing sunt populate corect, iar datele privind trimiterea formularelor de cerere oferta/contact sunt cat se poate de corecte.

Indiferent daca aceste setari au fost facute anterior, la preluarea oricarui cont, echipa noastra are sarcina de a verifica din nou aceste conturi pentru a ne asigura ca nu vor aparea probleme ulterior. Lucram pe baza unor proceduri si checklist-uri clar definite si toate elementele sunt verificate manual.

Dupa verificarea acestor setari de ordin tehnic, am trecut in etapa de cercetare a pietei, iar apoi a urmat conturarea strategiei de marketing. Dispunand de un buget important, care ne-a permis structurarea campaniilor in acest fel, ne-am axat pe campanii de Search dedicate fiecarui tip de apartament, respectiv pentru cautari generale, care nu contin si tipul de apartament (numarul de camere), cu target la nivel local, national si international. De asemenea, pe langa aceste campanii al caror scop clar a fost generarea de conversii, am creat si campanii de Awareness pentru publicul rece, respectiv de Remarketing pentru persoanele care au intrat pe site, dar nu au convertit.

In ambele cazuri am folosit campanii de Display si YouTube, diferenta fiind facuta de creativele folosite in functie de tinta stabilita. Este foarte important ca vizualurile folosite pentru o audienta Cold, de exemplu, sa fie diferite de cele folosite pentru publicul care stie deja despre ce produs/serviciu este vorba.

(Google Ads :: Video preview demo - exemplu de video dedicat publicului rece; Google Ads :: Video preview demo - exemplu de video pentru remarketing).

In paralel cu aceste campanii, am implementat si o campanie YouTube cu un video dedicat celor care vad o oportunitate de investitie in achizitionarea unui apartament (Google Ads :: Video preview demo).

Cu aceasta strategie de marketing granulara, am putut observa pentru care tip de apartament este cererea mai mare sau caror campanii putem atribui majoritatea traficului din site. Avand aceste date si stiind directia in care dorim sa mergem, scalarea contului a devenit mult mai facila, devenind astfel un cont stabil, ale carui rezultate au atins si ating in continuare obiectivele trasate.

Rezultatele

Rezultatele de mai jos au fost inregistrate in perioada August 2022 - Ianuarie 2023 si sunt comparate cu perioada August 2021 - Ianuarie 2022: