un overview de Sorin Trifu, CEO Roweb Media
Discuțiile despre bugetele de paid media din România pornesc aproape întotdeauna de la aceeași întrebare: „Cât trebuie să cheltuim ca să obținem rezultate?”. Am participat la zeci de astfel de discuții în ultimii ani, cu oameni de marketing din companii mari, sub presiune constantă să livreze cifre. Foarte rar, însă, conversația începe cu întrebarea corectă: „Cum trebuie gândit acest buget că să susțină creșterea reală?”. Problema nu este inflația media, nu sunt platformele și nu este faptul că „nu mai merg reclamele”. Aceste explicații apar aproape din reflex, atunci când rezultatele devin mai volatile sau costurile cresc inconfortabil. În realitate, problema este că multe bugete sunt construite pe o logică veche, într-un context care s-a schimbat fundamental. În 2026, paid media nu mai poate fi tratat că o suma de canale optimizate individual. Este un sistem în care cererea se construiește, se educă și abia apoi se capturează. Cu toate acestea, în România, prea multe bugete sunt gândite că o lista de workaround-uri, nu ca un mecanism de creștere.
Buget mic sau buget structurat greșit?
Una dintre cele mai frecvente concluzii la care ajungem prea repede este că „bugetul este prea mic”. În practică, ce văd constant este altceva: aproximativ 80% din bugetele de paid media din România sunt alocate exclusiv conversiei. Search, remarketing, campanii gândite strict pentru „închis vânzarea”. La prima vedere, pare o abordare rațională. Este ușor de apărat intern, ușor de măsurat și oferă senzația de control. În realitate, este o abordare limitativă. Conversia nu creează cerere. O captează. Iar când aproape tot bugetul este împins în zona de conversie, apar două efecte inevitabile, pe care le-am văzut repetat în conturi din industrii diferite. Primul este saturarea rapidă a canalelor. Audiențe mici, reciclate obsesiv, mesaje trase la indigo. Al doilea este scăderea treptată a eficienței. De cele mai multe ori, această scădere este interpretată greșit. Devine fie „problema de agenție”, fie „problema de platforma”. Rar este pusă sub semnul întrebării structura bugetului. În multe discuții, bugetele nu sunt judecate după capacitatea lor de a construi cerere, ci exclusiv după rezultate imediate. În acest context, orice investiție care nu livrează conversii rapide este percepută ca risc. Nu ca fundament.
Cum scăpăm de frica de schimbare și dependentă de „ce a funcționat ieri”
Un tipar pe care l-am observat frecvent este următorul: clienții schimbă agenții, dar nu schimbă niciodată canalele. Se păstrează aceeași structura de buget. Aceeași combinație de search și remarketing. Aceleași așteptări, formulate uneori chiar în primele minute ale unei discuții: „vrem ce am avut, doar mai eficient”. În paralel, există o reticență clară față de testare reală. Nu față de ideea de testare, care este aproape mereu acceptată la nivel declarativ, ci față de ce presupune ea în practică: bugete dedicate, răbdarea că strategia să se împlinească, să se maturizeze și acceptarea unui eșec temporar. Am văzut de multe ori teste care nu au fost, de fapt, teste. Au fost încercări subfinanțate, fără criterii clare, oprite prea devreme, din neîncredere, dar folosite ulterior că argument că „nu funcționează”. Această dependență de ce a funcționat ieri creează un blocaj strategic. Contextul se schimbă, platformele evoluează, comportamentul consumatorilor se mută, dar structura bugetului rămâne identică ani la rând.
„Testarea nu este doar un cost suplimentar și nici o etapă opțională, ci o investiție strategică, pe termen mediu și lung. Ca orice investiție, are nevoie de buget dedicat, timp și încredere în proces. Fără acestea, nu explorăm noi oportunități, doar confirmăm ceea ce știam deja.” – Corina Orțan, PPC Director.
Exemplu clar: TikTok fără investiție în conținut
Un exemplu relevant, pe care l-am întâlnit în mod repetat, este legat de contentul de TikTok. Mulți clienți vor „să între pe TikTok”. Aproape întotdeauna, însă, apare aceeași condiție: „hai să încercăm cu ce avem deja”. În teorie, ideea de continuitate sună bine, în practică, însă, înseamnă clipuri produse cu ani în urmă, conținut sezonier rulat complet în afară contextului local, social, economic, sau sau, în cel mai bun caz, o investiție one time în creație, cu speranța tacită că va funcționa dacă este rulată la nesfârșit. În astfel de cazuri, concluzia apare repede și este previzibilă: „TikTok nu merge pentru noi”. În realitate, nu canalul eșuează. Ipoteza și execuția eșuează. Fără adaptare, fără volum creativ, fără iterație, fără actualizare, rezultatul negativ este aproape garantat.
Lipsa investiției în creație & Iluzia performanței
Un alt dezechilibru major în bugetele de paid media din România este lipsa investiției în creație. Din observațiile mele, doar 25–30% dintre branduri alocă un buget distinct și recurent pentru creație și testare, separat de fee-ul de administrare. Iar în cazurile mature, creația reprezintă între 10 și 20% din bugetul total de paid media. În restul situațiilor, creația este tratată că un “nice to have” ca un cost fix, un one-off sau ceva ce „ar trebui să între în fee”. Această abordare ignoră complet realitatea platformelor actuale. Algoritmii favorizează volumul, diversitatea și iterația. Fără creație, media buying-ul se plafoneaza, indiferent cât de bine este optimizat. Am văzut conturi în care toate variabilele media erau optimizate corect, dar rezultatele stagnau de luni de zile. Singurul element rămas neschimbat era partea vizuală, creația. Mesajele, formatele și abordarea rămăseseră neschimbate, în timp ce așteptările creșteau.
O altă problema structurală este modul în care măsurăm succesul. În peste 80% dintre conturile pe care le-am analizat, trackingul este incomplet sau prost configurat. În acest context, deciziile se iau pe baza unor KPI-uri izolate, cel mai frecvent ROAS per canal. Această abordare creează două iluzii periculoase. Prima este că un canal performează „bine” în izolare. A două este că eliminarea sau reducerea altor canale va îmbunătăți rezultatul global. Fără o corelare reală cu profitul și fără o viziune de ansamblu, optimizarea devine un exercițiu de cosmetizare a cifrelor. Am fost în discuții în care s-au oprit canale care aparent „nu performau”, doar pentru că nu livrau converșii directe, iar impactul negativ s-a văzut abia câteva luni mai târziu, în scăderea cererii și în creșterea costurilor pe canalele rămase.
Brand vs performance: o falsă dezbatere
În multe conversații apare ideea că brand și performance sunt două lucruri separate, care concurează pentru același buget. În România, problema este de altă natură. Brandul lipsește aproape complet din ecuație, dar se cer rezultate de performance. Se așteaptă conversii fără cerere. Eficientă fără context. Creștere fără construcție. Nu este o problema de echilibru între brand și performance. Este o problema de absența a brandului.
Problema reală: lipsa de strategie și know-how
După ani de discuții cu clienți din industrii diferite, concluzia mea este clară: în România, multe bugete de paid media nu eșuează din lipsa de bani, ci din lipsa know-how-ului. Această lipsa de claritate mută presiunea pe canale. Fiecare canal ajunge să fie responsabil pentru succesul sau eșecul întregului business. În realitate, problema este lipsa unui cadru macro de gândire strategică. Fără o direcție clară, execuția este împinsă la limita și judecată exclusiv prin rezultate imediate.
De ce strategia a devenit un rol, nu o etapă: Head of Strategy
Tocmai pentru că am văzut această presiune pusă constant pe canale, am simțit nevoia să introducem în Roweb Media rolul de Head of Strategy. Nu ca un rol de execuție, ci ca un rol de direcție. Un rol care construiește strategia integrată de brand și media, asigura coerentă între PPC, SEO, Social, Content și Email și participa în discuțiile strategice cu clienții. Încă destul de nou și neîntâlnit în agențiile din România, rolul acesta nu rezolva probleme de plasament, optimizare etc. Însă rezolva probleme de direcție și de abordare. Degrevează canalele de presiunea artificială pusă pe ele din lipsa de înțelegere și mută conversația la nivelul la care ar fi trebuit să fie de la început.
„Rolul meu pornește dintr-o realitate clară: într-o piață în care canalele sunt adesea suprasolicitate, strategia nu mai poate rămâne un exercițiu teoretic. Mi-am propus să creez un cadru coerent între brand și media, care aliniază toate canalele și mută conversația de la ‘ce mai optimizăm’ la ‘cum construim creștere reală’.” – Bianca Lohan, Head of Growth Strategy, Roweb Media.
Bugetarea ca act de leadership
În România, multe bugete de paid media nu eșuează din lipsa de bani, ci din lipsa de know-how. Sunt bugete gândite ca liste de canale, optimizate aproape exclusiv pentru conversie, măsurate fragmentat și construite pe frica de schimbare. Partea incomodă este că aceste bugete pot funcționa pe termen scurt. Livrează cifre. Creează senzația de control. Dar rareori susțin creștere reală. Pentru că nu construiesc cerere, nu pregătesc viitorul și nu lasă spațiu pentru învățare. Partea optimistă este că problema nu este ireversibilă. Soluția nu înseamnă mai multe tool-uri sau bugete mai mari. Înseamnă un mod diferit de a gândi. Bugetarea nu ca exercițiu anual de Excel, ci ca act de leadership și strategie. Asumat, explicat, inconfortabil pe alocuri. Dacă înțelegem că bugetele bune nu arată identic de la un an la altul, ci evoluează odată cu piața, cu brandul și cu obiectivele reale de business, problema este pe jumătate rezolvată.
